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网红酒店诞生记:网易为什么又选择了亚朵?

市场信息网   2018-06-01 15:31:03   来源: 中国财经时报网   评论:0

  “我想和你一起听歌醒来。”

  今年4月初,网易云音乐酒店的开业,给这句撩人情话赋予了新的意义。

  红色的音乐力量,一把火从杭州,烧到了网红城市成都,一经上线,就引来巨大的关注和火爆的预定。

网红酒店诞生记:网易为什么又选择了亚朵?

  然而,我们今天想要讨论的对象,却是网易云音乐背后的合作伙伴,亚朵酒店。

  实际上,在网易云音乐之前,亚朵就曾先后和网易严选、网易漫画、腾讯QQ会员、知乎、果壳、日食记、差评等多家线上IP合作,用IP+酒店的模式,撕开自身在大众市场的品牌影响力。

  不过,对于这种模式,市场上仍有不太理解的声音,如果酒店服务标准跟不上,那么IP在粉丝心中积攒下的好感和口碑,很有可能付之一炬。

  那么,亚朵是凭什么说服这些IP联合开酒店的呢?这要从他的诞生说起。

  网红酒店诞生记:用户体验是核心竞争力

  亚朵的第一家酒店诞生在2013年7月,坐标西安。那一年,中国各大快捷连锁酒店开始纷纷试水“消费升级”。

  7天酒店摇身一变,升级为铂涛酒店集团,一口气推出三个中端酒店品牌。

  汉庭所在的华住集团则开始对旗下的中端品牌开始大规模招商。

  除此之外,锦江之星、布丁酒店所属的集团也开始纷纷布局定位更高的中端品牌。

  而早在一年前,亚朵酒店创始人耶律胤早已观察到酒店行业消费升级的势头。

网红酒店诞生记:网易为什么又选择了亚朵?

  过去的工作经历让他意识到,传统酒店是一个旧商业业态,主要采用标准化模式扩张,做产品的出发点在于酒店方,而不在用户需求。

  所以耶律胤在创办亚朵时,他就决心要去快捷化,用极致的用户体验,给酒店注入温暖。这个理念,正好搭上了消费升级的快车。

  前京东副总裁吴声曾在《新物种爆炸》一书中提到,消费升级的本质是人的升级,这个升级又分为三个部分:

  起点:产品文化价值演变的外化

  过程:消费触点的情绪设计

  完成:用户主动参与的“续集能力”

  而亚朵在实际操作上,也在这三个部分的正循环上。

  亚朵的起点:

  一个产品的文化外化,首先体现在它的名字上。

  亚朵的名字就来源于云南的一个避世山村,取名亚朵,颇有点致敬香格里拉大酒店的意思,代表的都是人们心中的理想国。而英文名,则顺势取名为atour,一段旅程。

网红酒店诞生记:网易为什么又选择了亚朵?

  位于云南深处的亚朵村,同时也“占据”了亚朵酒店官方网站的首页

  据耶律胤所说,“亚朵在开始的前几年,都在去快捷化”。他把亚朵定位成人文酒店,用人文元素去唤起大家享受品质生活时的舒适。

  过程:

  在消费触点的情绪设计上,亚朵在前期做了一份体验式调查:

  1.调查感觉:品牌是否让我在感官上有特别的感受;

  2.调查情感:走进亚朵我是否有一种心情愉悦的感觉;

  3.调查行动:品牌是否有意在引导与我之间进行互动交流;

  4.调查思考:品牌是否有意刺激我对人文生活的联想;

  5.调查关联:购买的消费者是否和我属于同一类人。

  然后再通过体验式调查,在售前、售中、售后分解消费者的体验过程。

  比如当客人在前台办理入住时,别的酒店会让客人先提供预定信息,但亚朵则会先向客人奉上第一杯茶。

  再比如别的酒店大堂都是冰冷的大理石地板,水晶灯,亚朵的大堂却是一个24小时的微型图书馆,刺激客人的人文感受。

网红酒店诞生记:网易为什么又选择了亚朵?

亚朵每家酒店大堂都会有座叫“竹居”的图书馆

  这些接触点,本质上是创造不确定性,完成用户预期管理设计。只有不断给用户惊喜,才能与用户建立基于文化认同的情感联结。

  当用户下次进入同一个场景时,会迅速唤醒上一次的愉悦情绪而再次使用,这种场景流动会带来稳定、持续的流量。

网红酒店诞生记:网易为什么又选择了亚朵?

  亚朵会给员工授权,每个人都有300块钱额度,让他给客人创造惊喜。如果客人患病,服务员可以直接用钱购买药物。

  完成:

  除了产品体验设计,亚朵的在会员的经营上,也更看重参与感。

  亚朵在会员中建立了摄影和读书社群,鼓励客人参与到亚朵的品牌建设中。亚朵酒店内挂的摄影作品,很多都是向摄影社群中的会员征集而来。

  除此之外,亚朵内部还有个岗位叫做“第一美差“,每天的工作就是看书、选照片,然后把这些书和照片进行管理和分配,定时更新每个酒店的藏书和装饰。

  正是由于这个第一美差选到了吴晓波主理的图书品牌,才促成了后来亚朵第一家IP酒店“吴·酒店”,从此开启了IP+酒店的新模式。

  IP+酒店,帮助亚朵打开大众市场的声量

  用百度指数搜索亚朵,我们会发现,亚朵被搜索频次最高的不是亚朵和网易推出严选酒店,而是2016年年底,吴晓波跨年演讲。

网红酒店诞生记:网易为什么又选择了亚朵?

  在那之前1个月,亚朵和吴晓波合作开设的吴·酒店刚刚开张。

  吴晓波的跨年演讲,亚朵作为协办方,出现在很多宣传物料中,这让亚朵得到大量的曝光。也是在这次活动中,亚朵接触了网易,双方开始有了合作意向。

  而在经营上,吴·酒店的销售业绩表现不俗,这让耶律胤看到了IP+酒店模式的可推广性。同时,亚朵也在做自己的场景电商,客人在酒店里用过的东西,都可以在线上购买。

  而在另一边,网易严选发展迅猛,第一年做了1亿的流水额,让丁磊信心百倍的说出“严选寄托了我们巨大商业理想”。

  由此,寻求线上流量的亚朵和寻求线下延伸的网易,正式碰撞在一起,推出了网易严选酒店,实现了第一次联姻。

网红酒店诞生记:网易为什么又选择了亚朵?

  为什么这些IP要和亚朵开酒店?

  不管是网易云音乐还是别的内容IP,他们的特点都是非常依赖线上流量。

  当网上的流量越来越贵,这些IP也迫切想从线下寻找新的粉丝连接点。这时,如果有线下场景的支持,就能帮助他们在真实世界中强化用户对品牌认知,从而再次引起线上的讨论和传播。

  网易云音乐此前的乐评列车,包括网易新闻和饿了么合作的丧茶快闪店,都是网易在线下做出的尝试。

  亚朵也看到了这个趋势,在开IP酒店这件事上马不停蹄,在今年1月,一口气联合了9个品牌,推出了亚朵奇妙夜主题房。在今年一开春,又联合了知乎、网易云音乐启动新的IP酒店。

网红酒店诞生记:网易为什么又选择了亚朵?

亚朵与穷游合作的旅行主题房

  虽然一间IP房的成本在15万左右,但是在消费升级这场仗上,亚朵必须跑的更快。

  截至2018年1月21日,亚朵酒店共开业162家,签约457家,分布115个城市。而在4年之前,亚朵的第一家酒店刚刚在西安建起。

  让我们回到前文的那张百度指数图,可以看到亚朵在2016年前,在网络上几乎没有声量,他们把更多的精力放在了用户体验的打磨上。

网红酒店诞生记:网易为什么又选择了亚朵?

  也就不难理解,为什么有人说亚朵是用慢姿势去快跑。

  一个好的品牌,从来不是靠几次刷屏营销就能做出来的。我们能看到的永远只是冰山一角,背后还有各种各样的战略、时势、耐心、执行力、创意……只有这些复杂的元素集合在一起,品牌才能迎来爆发的一天。


责任编辑:曹静

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