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大品牌“涨”小品牌“降” 奶粉经销商有苦难言
2019-12-11 10:01:29   来源:中国商网   评论:0

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  中国商报/中国商网(记者 周子荑)近日,奶粉行业掀起了一波涨价潮。中国商报记者了解到,黑龙江飞鹤乳业有限公司(以下简称飞鹤)旗下的星飞帆奶粉、澳优乳业股份有限公司(以下简称澳优乳业)旗下的佳贝艾特奶粉均已悄悄涨价,此前美赞臣蓝臻、达能诺优能、爱他美等品牌也爆出涨价消息。中国商报记者发现,这波奶粉涨价潮的主力为大品牌奶粉。相反,中小品牌奶粉不但没有涨价,甚至有些还下调了价格。实际上,这一涨一降的局面与奶粉行业的大环境息息相关。奶粉经销商为减少经营小品牌的风险纷纷向大品牌“倒戈”,对大品牌的依赖度有所提升,有苦难言。

  短期冲业绩

  近日,奶粉行业内掀起了涨价潮。飞鹤山东地区一位经销商对中国商报记者表示,飞鹤的买赠活动由之前的“买六送一”改为“买七送一”,相当于每罐奶粉的经销商进货价上涨了5-10元。

  羊奶粉行业龙头品牌澳优乳业旗下的佳贝艾特奶粉也进行了调价。据介绍,自11月18日起,佳贝艾特悦白(800g)全段建议零售价从428元/罐涨至468元/罐,而同款的400g装奶粉由228元/罐涨至248元/罐;优装(800g)系列全段建议零售则从328元/罐上调至368元/罐。对此,澳优乳业相关负责人对中国商报记者表示,公司已于今年10月15日发布了官方调价通知函,产品建议终端零售价的上涨幅度为10%。同时,公司给经销商的价格也有相应的上涨。

  加上此前已经爆出涨价的美赞臣蓝臻、达能诺优能、爱他美等,奶粉行业已经掀起了一波涨价潮。

  对于奶粉涨价的原因,澳优乳业上述相关负责人对中国商报记者表示,由于羊奶粉核心原材料近几年持续涨价,公司在成本持续增加的情况下,今年也相应调整了价格。

  乳业专家宋亮对中国商报记者表示,几大奶粉巨头涨价最直接的原因是要短期冲业绩。其中,作为刚登陆资本市场的飞鹤,此时涨价可以实现短期利润增长,打造出业绩“漂亮”的报表。澳优乳业旗下佳贝艾特奶粉涨价也能带来公司业绩提升。他表示,随着人口出生率的下滑,奶粉行业处于存量竞争时代,获客难度越来越大,只能通过涨价实现收入和利润的双增长。

  价格一涨一降

  当然,龙头品牌奶粉涨价有一个前提条件。宋亮表示,奶粉涨价的前提是涨价带来的消费者流失损失低于涨价带来的收益。当前的奶粉市场集中度较高,飞鹤和澳优乳业分别是牛奶粉和羊奶粉行业的龙头老大,有一定的定价权,才有信心进行涨价。此外,前不久推出羊奶粉的合生元可贝思定价为468元/罐,高于澳优乳业佳贝艾特,也相当于变相涨价,实则是要和澳优乳业抢夺羊奶粉市场的定价权。

  上述飞鹤山东地区奶粉经销商对中国商报记者表示,一直以来,飞鹤和经销商的关系很好,但即使如此,飞鹤在价格控制层面也并不会留情面,若发现经销商低价销售奶粉会罚款5000元。

  此外,大品牌奶粉涨价也不失为一种销售策略。河南地区的奶粉经销商王景春对中国商报记者表示,飞鹤、澳优乳业等大品牌已经过了低价抢夺市场份额的阶段,涨价后可以进一步将资金投入营销以稳固市场,这是一种策略。“实际上,在目前的奶粉市场中,无论是经销商还是消费者,都更看重产品服务等的附加值,营销带来的消费牵引远大于产品本身。而营销的成本包括团队建设、基层消费者互动和地面推广等。大企业可以把涨价带来的收益用于营销投入。”王景春对中国商报记者如是说。

  确实,此轮奶粉的涨价更多是大品牌的“盛宴”,中小奶粉品牌并没有进行产品涨价。新疆石河子花园乳业有限公司某地区经销商对中国商报记者坦言:“我们没有接到涨价的信息。今年奶粉市场下滑很严重,降价都不一定卖得出去,怎么可能进行涨价?”

  实际上,当前很多三四线奶粉品牌还在做降价促销。上述飞鹤山东地区奶粉经销商也对中国商报记者表示,今年小品牌奶粉销售很不景气,且马上就要进入2020年,如果不加紧促销,到时候生产日期太早,销售情况会更不理想。

  夹缝中生存的经销商

  在大小奶粉品牌价格一涨一降的背后,看似有主动选择权的奶粉经销商也是有苦难言。

  此轮大品牌奶粉涨价,经销商并没有从中获利。上述山东地区奶粉经销商对中国商报记者坦言:“奶粉涨价后,我们从厂家拿货价提高,但终端门店并不愿意以高价格进货。因此,为了不爆仓,我们只能压缩自身的利润空间。这几年,奶粉经销商的任务一年比一年重,压力越来越大。”

  确实,去年落地的奶粉新政在清理小品牌、肃清奶粉市场的同时也使得经销商对大品牌的依赖性更强、话语权更弱。

  王景春对中国商报记者坦言,奶粉新政后,好不容易保留下来的奶粉品牌自然要进行全国化扩张,这就导致之前只经营几个省份的小品牌全国级代理商们在扩张过程中面临团队、网络、资金等各方面的限制。为了完成厂家任务,很多经销商使用各种手段,包括低价销售、窜货等。实际上,目前很多小品牌的经销体系非常混乱,南昌、郑州等地的小品牌窜货现象很普遍。

  在此背景下,很多经销商和门店都不愿意销售小品牌奶粉。王景春坦言,之前奶粉经销商销售小品牌奶粉为的是谋求高利润,而如今销售小品牌奶粉既没有高利润又没有品牌效应,很多经销商和门店都纷纷转向大品牌奶粉,这使得经销商在和大品牌奶粉企业的合作中话语权越来越弱,这也是大品牌涨价的底层逻辑。

  宋亮也对中国商报记者坦言,目前,我国奶粉经销商对大企业的依附性越来越强,很多经销商甚至把身家都押在大品牌奶粉身上,很是无奈。也正是因为如此,大品牌奶粉才有涨价的底气。

  “不过,即使如此,考虑到目前我国奶粉市场受跨境购冲击很大,加上产品同质化严重,若企业涨价行为持续时间很长仍会对其品牌造成较大的伤害。此外,合生元与澳优乳业争夺羊奶粉定价权能否成功也很难判断。”宋亮如是说。

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