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印度手机市场王者崩塌记 中国厂商崛起是必然

市场信息网   2020-01-02 10:18:48   来源: 环球网   评论:0

  2014年8月,Micromax曾成为印度最大的手机品牌和全球第十大手机供应商。第二年,《粉红报》报道称,Micromax的创始人对公司的估值接近35亿美元。五年后,也就是2019年8月,《经济时报》报道称,该公司的估值较2015年的峰值下跌了90%,这是一个令人吃惊的跌幅,五年间,这家印度曾经最大的手机品牌到底发生了什么?

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  本世纪头十年一批乐观的印度公司决心向印度新兴的中产阶级销售数字产品和服务;2010年则是一个分水岭,印度的数字新贵要么被庞大的、现金充裕的中国竞争对手收购,要么被他们所击败。

  Micromax经历了这前后的两种趋势:该公司迅速从诺基亚(Nokia)的技术供应商成长为迪拜和俄罗斯等地活跃的国际卖家,并在休•杰克曼(Hugh Jackman)最受欢迎的时候聘请他担任品牌大使。2008年,该公司推出了大量针对印度市场特点定制的廉价创新手机。比如一款双sim卡手机,供用户在不同运营商的数据套餐之间切换;双CDMA-GSM手机适用于因竞争而分裂的移动通信技术市场。

  十年后,2018年,小米、Vivo、Realme和Oppo等中国公司控制了印度67%的智能手机市场。

  Micromax的兴衰读起来就像伊索寓言中关于印度经济的故事,给忧虑印度经济不景气的政策制定者上了一堂发人深省的课。对Micromax公司近12名现任和前任员工、分析师和竞争对手的采访表明,在印度手机行业即将发生翻天覆地变化的时候,所有在印度开展业务的公司都没有对此做好充分准备。

Micromax的兴起

  Micromax成立于20世纪末21世纪初,起初只是一家设备制造商,Micromax当时正在为诺基亚生产专门的硬件。诺基亚与Micromax签约,成为诺基亚32s电话的全印度分销商。它们被用来在印度各地迅速建立呼叫中心。Micromax很快就实现了安装1万台诺基亚32s的销售量,但在2004年,诺基亚在全球范围内出售了这项业务。

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  Micromax随后将同样的技术带入了电信公司Airtel,并负责在查谟和克什米尔地区设立付费电话,然后将其扩展到印度其他地区,在2007年达到顶峰,达到每年25万台。夏尔马解释说,大约在这个时候,创始人开始寻找Micromax的下一个大发明,答案就是移动电话。

  在21世纪头10年里,Micromax以一系列智能手机进入公众视野,其功能几乎与三星(Samsung)相当,但价格只有这个全球品牌的一半。

  “我们都是朋友;我和拉杰什(阿加瓦尔)是邻居,我从大学就认识苏米特(阿鲁拉)和维卡斯(贾殷),当我们完成学业时,那是2000年,我们想,一切都在蓬勃发展,我们也应该创业。” 夏尔马(Sharma)在2013年接受记者采访时如是说。

  从零开始到生产出一部成品智能手机的生态系统当时在印度并不存在,直到现在也没有完全建立起来,所以Micromax去了中国,从那里采购硬件,这些手机由Micromax在印度设计,参考了高通和联发科等芯片制造商的设计,然后由数千的中国制造商进行制造,虽然有一些部件是在印度进行组装的,但是手机最重要的部件是来自中国的大宗发货。

  一位前员工告诉《赫芬顿邮报》印度版:“在21世纪10年代初,我们的增长非常快。”“我们只与全球品牌竞争,而拉胡尔(夏尔马)非常热衷于国际模式和研究中国。”她还说,“夏尔马投资于研发,并且关注诺基亚和黑莓,以从他们的市场份额衰落中总结教训。”但是数年后,情况还是发展向了相反的方向,一加开始腾飞,小米也在不断的抢购中获得一轮又一轮的成功。

  简而言之,Micromax成为了像诺基亚一样,被市场淘汰的牺牲品。

  每三年智能手机市场就会发生变化,2009年,智能手机开始进入印度,诺基亚这个在功能机时代毫无争议的领导者却没有能跟上时代的变化,到了2012年,一些印度品牌将便宜的智能手机看做是市场的巨大机会,所以从2012年到2015年,印度品牌规模变得更大了,当时几乎一半的市场都是印度品牌。

印度品牌没有为Jio的到来做好充分准备

  2015年,Airtel开始投资4G技术。夏尔马指出,4G手机网络与较老的3G手机不兼容,但许多印度手机制造商并不太担心,因为他们认为这项技术需要一段时间才能在全国推广。但是仅在一年后,Micromax就遭遇双重打击:Jio和废钞令。

  在2016年9月的时候,市值约为1,150亿美元的印度企业集团Reliance在印度推出了名为Jio的新型移动运营商和宽带网络。到目前为止,它已经超越了Bharati Airtel和vodafone等老马成为印度最大的电信运营商。

  Jio的出现让印度的电信市场经历了一场地震似的动荡,很多运营商都已经合并了或正在合并的路上,它的出现也让印度的手机和电信市场飞速发展,从零开始建设覆盖全印度的4G网络,投资了数十亿美金在各地建了近十万个基站,用户量从0到1亿,只用了170天。所以印度可以说一夜之间就从3G过渡到了4G所以Micromax的2016年受到了重大影响,夏尔马原想在11月推出新款电话。

  福无双至祸不单行,2016年的11月另一重打击接踵而至,印度政府2016年11月8日突然宣布,旧版500卢比和1000卢比纸币从9日零时起停止流通,代之以新版,民众可在12月30日前将手中旧钞换成新钞。由于新发行纸币供应不足,导致各地银行和取款机前经常排起“换钞”长队。这让夏尔马的新品发布计划不得不继续推迟到了次年2月。

  从2016年9月-2017年2月的断档,让Micromax付出了惨重的代价。

Jio的影响

  显然,印度的品牌都没有对Jio的出现做好准备,“如果你看看从2G到3G的转变,人们花了很长的时间才接受了这项新技术,但是Jio出现了,提供免费的4G数据连接,突然之间所有人都开始用4G了。”一位与印度市场智能手机制造商合作的顾问如此表示。

  一夜之间,Micromax发现自己背上了一大堆没人想要的3G手机的包袱。更糟糕的是,该顾问说,企业通常会用销售上一批手机的收入来订购和生产下一批手机。每个企业都要购买大规模的原料,然后Micromax就被一大批庞大的3G手机库存困住了,而这些手机几乎已经无人问津了。

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  Micromax本身并不生产手机,而中国制造商只会在订单量足够大的情况下,才会为Micromax进行定制化生产。“你必须有最小订单量,比方说,我想定制一批双卡的机型,制造商可以达成,但是起步必须至少50万台,然后制造商会一批制造完成”如今已经加盟小米的夏尔马说,“所以这是一个很大的库存问题。”

  随着Micromax从市场上撤退,开始重组和减少库存,大量中国厂商向市场推出了4G手机,迅速填补了Micromax离开的市场空白。“Jio的推出对我们来说是一个巨大的转折时刻,”夏尔马补充道。“当Jio进来时举着4G的旗号而且是免费的时候,整个市场都陷入了疯狂。但是我们也准备了一系列产品,既能满足消费者的需求,也支持Jio想要的一切,对我们来说仍然是一个完美的环境。

  但是中国公司的直接进入颠覆了Micromax的商业模式。

  弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的分析师米纳克什·蒂瓦里(Meenakshi Tiwari)指出:“整个智能手机行业都在廉价手机领域起步,而且进展顺利。”“拿中国生产的手机部件,把它们组装起来。但当中国厂商进入印度之后,这种方式立即被变革了:中国公司也可以做同样的事情,并且去掉了中间商——印度品牌。”

一个时代的终结

  事后复盘来看Micromax的衰落几乎是不可避免的,仅仅是时间问题而已,当中国工厂的产能迅速使国内市场达到饱和之后,必然需要寻找下一个大市场,而印度缺乏完整的本土制造生态,但是恰恰是一个成熟的大市场。

  没有人在印度制造,印度只有组装,印度客户的需求十分明确,他们就是想要最便宜的产品,尽管印度的制造业生态正在改变,但是与中国相比印度还不存在完整的制造业生态系统,只有更廉价的劳动力。

  即使在今天,印度市场的领导者小米已经将其许多用于手机的部件制造本土化,比如电池、外壳、连接器、线缆,但是大部分的复杂工作仍然需要在中国完成,下一步能在印度制造的或许是相机或许是其他也很复杂的部件,但是目前的处理器等不会很快的出现这里。

  如果看看中国或者日本,他们经历了数十年的投资之后成为了制造业领先的国家,印度不可能一蹴而就,夏尔马表示,小米目前在印度有7家生产和组装工厂。

  Micromax依然存在,但该公司不太可能恢复其在市场上的主导地位。“人们过去喜欢我们的产品,但我们的生态系统不支持我们,”一名前Micromax员工说,“政府不支持我们,不像中国一样。”


责任编辑:阳阳

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