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直播带货需“祛火”升级 乱象频出需合理规范

市场信息网   2020-07-30 12:02:20   来源: 中国网   评论:0

  “老铁,需要的点击左下角小黄车,领取优惠券再下单。”这样的呐喊声,对于经常使用各大手机短视频软件的网友,相信并不陌生。今年以来,从农货直播助推扶贫,到公益直播带动爱心,再到法院直播法拍创新纪录,直播业态全面爆发,成为新的流量入口。

  “以后我们也成了职业人士。”7月26日,正在工作室内研究直播带货方案的太原短视频创业者孙启梦笑着说。本月初,国家人力资源和社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业,其中“互联网营销师”下新增的“直播销售员”引起了关注,这意味进行直播带货的网红们有了正式的职业称呼。

  在直播带货成为新职业的同时,记者发现,直播行业中,夸大宣传、收取天价坑位费、数据注水、售后欠缺等问题逐渐暴露。就连业内从业者都感叹,现在的直播销售“水分”太大,直播电商要想谋求长远发展,必须“祛火”和“纠偏”。

  直播带货

  给实体经济注入新活力

  网络技术飞速发展,我国已拥有越来越多的网民,网络用户也从一二线城市的精英群体扩散到三四线乃至偏远地区的普通用户,这给了直播销售以广阔的市场。

  孙启梦介绍,从他们6个月的带货直播销售来看,直播销售员们既可以以高收入的精英群体为目标用户,销售一些有品牌附加价值、较有身份象征的产品;也可以以经济收入较低的人群为目标用户,销售一些经济实用的、以往在小商店、小商铺以及自家摊位上出现的商品。“一些有点名气,但是现在库存积压严重的品牌商品是我们的理想客户。这个月,一款‘239’品牌饮料,我们4个主播一场就卖了2万多单。直播销售给实体经济注入了新的活力。”与孙启梦所在工作室合作过的一家白酒厂家销售人员表示,直播带货效果明显,一场一个小时的直播,主播就帮他们向全国各地销售了近600件库存白酒。

  除了品牌商品,原产地的农产品、传统手工艺品,也成了直播带货的“宠儿”。7月16日,由山西新闻网承办的岚县面塑街启动暨岚县面塑网络展销活动启幕,直播灯下,岚县县委书记高奇英做客直播间,与主持人、网红同框互动。一场关于“面塑故事”与“特色产品销售”的直播,与网友擦出火花。直播间弹幕不停,网友们在线互动更为激烈,一个个订单接连而至。

  山西航空产业集团有限公司派驻吉县吉昌镇大田窝村的“第一书记”姚晓奎认为,直播支架和直播灯,已经成了他帮助老乡们销售农产品的新农具,而广阔的田间地头,成了他的直播间。从今年1月中旬开始,每到中午1点多,他就直奔贫困户家里,对着手机现场吆喝卖苹果。连续的直播吸引上百万人次的关注,通过直播电商的形式,大田窝村陆陆续续销售苹果3.5万余公斤,村民每公斤苹果增收0.4元至1.4元。据统计,2019年11月至今,他通过快手直播带货帮助乡亲们卖出苹果、蜂蜜和手工布鞋等农产品累计达40余万元。

  乱象频出

  让个别网红黯然失色

  一场直播上千万人围观,100万套面膜瞬间抢光,2小时带货2亿多元……2020年,直播带货创造出一个个的营销奇迹。然而,在直播带货销售神话频频上演的商业奇观背后,流量注水、天价“坑位费”、售后欠缺等争议话题层出不穷。

  7月初,“380万粉丝、353万点击、0成交”事件一度成为直播带货圈的热门话题。那么,这么漂亮的数据,为什么就卖不出去货?喧嚣声中,直播带货喂饱了谁?又让谁吃了亏?

  “直播的数据,也就能骗骗外行人。有的网红也不看自己平时的受众群体,啥产品都敢接,一场直播下来,热热闹闹,却啥也卖不出去。”7月25日,太原网络大V“山西一飞”表示,“比如有的直播有七八万个点赞,但只有三四百人在互动,明显不合常理。粉丝、播放量、点赞、评论都可以造假,而且成本极低。”在他的手机上一个名为“主播助力群”的微信群中,记者看到,有人在以8元增粉100个、30元“1288赞+88条真人评论+10万播放”价格兜售直播数据。

  今年26岁的太原创业者小李,在太原长风东街开了一家烧烤店,为了推广,今年6月,他邀请了几位太原本地“网红”进行直播,几个人粉丝加起来有上百万,但是两场直播,对方收费要将近2万元。“他们把这个费用叫做‘坑位费’,就是占用他们直播间推广的费用。”小李说。小李感觉,第一天的直播2个多小时,效果并不明显。“第二天,他们来了,把我拉到镜头前,突然推翻之前商量好的,当日到店消费7.5折的优惠,直接要求我1.8折。我一看直播间里有几千人,在他们一再以‘吝啬’‘这么小气怎么做生意’的激将下,我同意了。”小李哭笑不得地说。‘那天确实上客人了,排队几十桌,可我一晚上就赔了3万多元。”

  目前山西省的主播运营公司,基本都不愿意签保底销售的合同。‘坑位费’来的多实在,销售佣金才几个钱?他们才不管广告主是否盈利。”在省城从事直播公司的“神二儿”一语道破了其中的玄机。

  直播带货的售后也广受质疑。今年夏季降雨频繁,省城的陈卓欣就在直播间买了一把售价12.9元的雨伞,收到的雨伞却和直播间介绍的差距很大。“和主播展示的雨伞相比,我买的就像‘山寨货’,想退货时,发现根本没有退货通道,当时购买的链接也打不开了。”陈卓欣说。之后,她在网上发现,和她一样遭遇直播带货,售后难的消费者不在少数。

  “祛火”“纠偏”

  后直播带货需规范

  随着直播销售行业兴起,诸如淘宝直播等大型资本加入,行业透明度相较以往稍有提高。直播中的即时评论也为消费者们起到了一定的指导作用,已购者看到商品出现时进行评论,能够为潜在购买者提供信息。像李佳琦、薇娅这样的超级头部主播的出现,则对行业规则起到了范例和标杆的作用,而这样的规范也可以给其他直播销售员形成范例。

  目前,国家逐步对直播销售开展规范措施,广电总局曾下发通知,要求网络直播带货既要遵守广告管理法律法规,也要符合网络视听节目管理相关规定,而且用语要文明、规范,不得夸大其词,不得欺诈和误导消费者;中国商业联合会制定的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》将执行;已经实施的《网络直播营销行为规范》,对直播电商中主播、商家、直播平台的相关行为都作了全面的明确的定义和规范。

  很显然,政策上已经对“直播带货”有所监管,“网红带货”野蛮生长后将走上规范化之路,乱草丛生现象会减少。

  日前,中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11(2020)》,中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、新媒体蓝皮书主编黄楚新,对蓝皮书进行全面解读。对于网络直播电商发展的趋势,黄楚新表示,具有互动购物体验、转化率高、娱乐性强优势的直播电商,将成为电子商务的新动能,并促进电子商务从销售端向生产端延伸。

  “以后,直播电商竞争将更加激烈,京东、拼多多、腾讯、百度等大平台不会放弃这个领地,围绕主播、商家和MCN机构有可能掀起补贴大战,直播电商从垄断竞争市场向竞争市场演进。在产品市场不断细分领域,在教育、旅游、娱乐、金融等服务领域,直播电商将呈现垂直化趋势,细分市场将成为竞争的主战场,细分领域或现新市场机会。”黄楚新说。


责任编辑:朱颍

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