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遇上“数字化” 时尚品牌有了新玩法

市场信息网   2021-11-29 16:25:45   来源: 中国网   评论:0

  开栏语:线上购物、在线外卖、无感支付等数字化消费场景正在潜移默化地改变着我们的生活方式;信息化、数字化转型正在加速推动全行业实现变革……数字经济不仅是商业模式的重大革命、经济高质量发展的新引擎,更是人民美好生活的重要实现路径。

  数字化几乎是裹挟着品牌,即便是宣称制造潮流的品牌也很难免于数字化的改造。年轻一代的消费者从不会彻底忠于某个品牌,新鲜事物才是他们的消费风向标。为了抓住市场,时尚品牌纷纷舍弃高姿态,拥抱互联网,拥抱数字化。品牌尝试着在数字化浪潮之下,洞察市场变化,提升购物便捷度,从而牢牢握住消费者。无论快时尚或奢侈品品牌,都被卷入数字化的洪流。

  奢侈品忙着开网店

  美国留学的小寇毕业回国已经有两年,这两年她最大的感受就是购物十分便捷。“在国外买奢侈品大牌除了线下实体店就是官网,回国后,天猫、京东、抖音等各种渠道都可以轻松入手。” 小寇对比国内外购物渠道时说道。

  的确,在中国这片商业沃土上,众多海外品牌的数字化萌芽正快速破土而出。越来越多的奢侈品,选择通过各种数字化加速布局,挖掘中国消费潜力。

  去年以来,奢侈品品牌集中掀起线上开店潮。Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陆续进入天猫。Tiffany&Co、Chanel、Gucci等众多品牌还将店铺开到了微信小程序。今年2月份,爱马仕集团旗下英国鞋履品牌JOHN LOBB宣布入驻京东,后者还招揽了PRADA、MIUMIU、DELVAUX、TOM DIXON等多家奢侈品品牌的关注。

  同时,今年七夕前,众多奢侈品还在电商渠道上线了七夕限定新品。新品首发、个性化定制,与中国本土文化结合,都是众多奢品在线上的选择。甚至在Burberry任职16年的创意总监Christopher Bailey还曾将伦敦时装周大秀原封不动地“搬”到了天猫上,并推出了即看即买功能,这也是 Burberry 160多年历史上第一次将大秀放在第三方平台实现即看即买。

  “中国数字化程度已经远超其他国家,所以奢侈品品牌为了拉拢中国消费者不得不涉水触网。”潘多拉中国总经理洛嘉笙感知着品牌进入中国市场之后的“改头换面”。

  洛嘉笙继续解释,在过去两年,很多奢侈品品牌都陆续在天猫上开了旗舰店。背后的原因并不是因为在天猫开店很有趣,也不是因为这些品牌想与天猫共享生意,而是因为有了天猫店铺,品牌就拥有了一个类似商场橱窗的渠道,可向顾客们展示商品。

  玩转社交媒体

  “抖音、小红书、微博、微信……这些软件是我每天都要停留很久的地方,”小寇边刷抖音边说,“现在的各大品牌好像都越来越懂消费者了,广告投放都很精准,也是我们喜闻乐见的内容。”

  小寇之所以会有这种感受,离不开各品牌在社交媒体上花的心思。例如,Michael Kors在The Walk的发布派对中就与抖音合作发起短视频挑战赛,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

  同时,Prada也全面拥抱社交媒体,并提出Prada 365数字营销策略,改变传统的广告战略,打造以时尚杂志投放、互联网、社交媒体的全维度整合传播平台。

  Michael Kors主席兼首席执行官John D. Idol曾表示,社交媒体是品牌与客户沟通的基石和关注焦点。

  “新奇事物对于年轻消费者来说,永远具有吸引力。”小寇道出了Z世代年轻人的消费观。

  洛嘉笙对此十分认可,过去30年里,中国消费者已经尝遍了西方100多年所积累的品牌。不过,消费者很快就失去了兴趣,开始去追逐新的产品。这就是中国消费品市场的现实情况。如果品牌不能满足消费者的需求,消费者很快就会走开。 洛嘉笙坦言,“商家要不停地生产和提供新的产品和服务来吸引消费者,满足消费者巨大的需求”。

  腾讯广告携手波士顿咨询联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》显示,消费者不再被动地接收营销信息,购买过程变得异常复杂和碎片化,每个决策阶段都要经历多个触点。以激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段为例,消费者平均会触及4个以上触点,其中社交触点占比近半,分别为49%、41%、48%。

  普及新服务

  线上数字化变革如火如荼,线下的数字化变革步伐也正在加快。小寇走进位于王府井大街上的Zara旗舰店发现,该门店每一层都有自助结账设备,可以自助选择产品线上下单,然后店内工作人员就会把产品送到消费者所在的区域。

  据了解,通过Inditex集团的库存整合管理技术,这家Zara店内的库存可同时用于满足网上订单,使之可充当一个小型的仓储物流平台。

  雅诗兰黛MAC也开设了移动优先商店,在店内消费者可以使用微信小程序进行服务预订、活动预订、评分和评论以及自助服务付款,具有集成社交平台的触摸屏,提供交互式触摸表以显示产品信息以及3D定制打印服务。

  各大品牌在数字化变革的道路上摩拳擦掌,但面对消费者需求以及消费触点的复杂多样性,未来想要继续行走在数字化的前沿地带,还远不能停歇。

  数字化领域专家袁帅表示,对于品牌来说,数字化转型并非只是简单地进行数字化广告投放,或者是搭建一个CRM系统收集管理消费者信息。还需要建立一个数字中台,强化整个品牌的信息和数据流转能力。“全面洞察和了解用户的每一个行动,精准触达到目标用户,使营销更加精细化。”

  他进一步指出,“在新营销时代下,品牌需要积极拥抱数据中台,形成数字资产的全链路管理,从而洞察数据背后的行业趋势,帮助品牌维持竞争优势”。

  在中国市场加码数字化转型对于各大品牌来讲已经是必选项。移动互联网逐渐发展起来以后,Z世代日渐成为消费群的重要力量,追逐这一大批新锐品牌,而这些品牌往往在数字化管理上早就成了老手。与此同时,原有的一些大品牌则更需要加速数字化变革的脚步,推陈出新来获得新一代消费者的青睐,拥抱年轻人。

  实际上,各大品牌在中国的数字化程度已经远超其他国家。品牌在不断提升数字化能力和转型的过程中,正进一步地深入了解市场和消费者的需求。同时,在当下这个科技商业都高速发展的局面之中,品牌提供的各类新服务、新功能,也在为消费者更为便捷、品质更高的生活添砖加瓦。


责任编辑:刘媛


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