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车主维权不断,传统车企向用户型企业转型遇阻

市场信息网   2021-12-07 17:11:57   来源: 中国经济网   作者:冯凉爽    评论:0

  近日,欧拉好猫“芯片造假门”在网络上传得沸沸扬扬。事情的起因是欧拉好猫车主经过测试发现,好猫使用的是2016年发布的旧款英特尔四核A3940芯片,该芯片性能落后且兼容性差,与欧拉官方宣传的“欧拉好猫采用高通八核芯片”完全不符。之后,欧拉官方通过欧拉APP发布声明,称已第一时间成立专项工作组开展调查,同时称有非欧拉用户冒充真实用户煽动负面情绪,企图谋取不正当利益,欧拉已固定相关证据并报警。五天后,欧拉官方更新此声明,表示目前欧拉正在销售的欧拉好猫确实尚未配置高通八核芯片,宣传中所标注的高通八核芯片是准备在未来车型中使用的,并给出了一系列补偿服务,以此安慰“震怒”的车主。

  梳理欧拉好猫“芯片造假门”事件的前因后果,我们发现,欧拉对此事的态度从质疑车主的动机到变相承认其宣传与事实不符,全程并没有表现出与用户平等对话所应有的态度,因此引发了车主更大范围内的不满。

  类似欧拉好猫这样宣传与实物不符的现象在汽车圈内并非首次出现,此前,极氪001多名车主也曾联合进行网络维权,理由同样是“宣传图片与实物出入较大”,涉及的对象有EC光感天幕和炭黑内饰座椅材质问题。针对车主就EC天幕实物与宣布不符的维权事宜,极氪官方回应称车主如不喜欢EC天幕可取消该配置,但并未给已经提车的车主提供实质性解决方案。另外,近日有极氪001车主发文吐槽极氪APP、车机系统设计逻辑混乱,Bug多,体验较差。

  从极氪001车主的维权、吐槽,到欧拉好猫深陷“芯片造假门”,背后均反映了自主车企在向用户型企业转型过程中所遭遇的羁绊。

  新势力车企的做法有可借鉴之处

  近两年,随着汽车产业加速步入电动智能时代,产品的迭代更新愈发迅速,这就要求车企不仅要加强自身供应链和研发能力建设,还要有与用户直接对话的能力。欧拉作为长城汽车旗下独立运营的纯电动汽车品牌,也成为长城汽车向用户型企业转型的载体。同样地,极氪作为吉利旗下的高端电动品牌,也是吉利迎接新四化和拥抱用户的先行军。然而,这两个品牌如今在用户运营过程中均陷入了被动境地。那么,在用户运营方面,有没有现行范本可供参考呢?

  业内普遍认为,新势力车企在用户运营方面有可供参考借鉴的地方,但也不可完全照搬。以蔚来、理想为例,其在用户运营方面均采用“打造创始人IP+建立用户社区”的形式,这种形式有利于快速聚拢粉丝、增加用户粘性。于是,很多传统车企在向用户型企业转型过程中也纷纷推出自己的APP,打造粉丝社群等。殊不知,用户运营的本质在于企业提供的服务及其对问题的响应速度,而不是仅仅在APP注册量上做文章。如今很多传统车企为打造私域流量而推出的APP,往往徒有注册量而人气不足,或者负面信息爆发后未能及时采取有效措施,甚至在与用户“对话”过程中态度过于强硬。因此,有网友反映,与新势力车企相比,传统汽车在处理用户反映的问题是往往比较拖沓,缺乏诚意,充满套路。

  比如,同样是“减配交付”,理想和小鹏则主动发声明告知,并在用户等待补装雷达期间给予较有吸引力的补偿措施。这样的做法就比较能让用户感受到车企的诚意,也因此愿意接受这一方案。而极氪001在前期火爆预售后,极氪官方却宣布大部分订单在2021年无法交付,之后又有车主发现极氪001原本标配的配置,如隐私玻璃、光感天幕等需要付费选装。这种不公开透明的做法也因此引发用户的反感。

  传统思维成企业转型路上的绊脚石

  盖世汽车研究院资深分析师指出,传统车企迫于行业转型的压力不得不向用户型企业转型,但这种转型更多的止于设立“用户运营”这一全新的职能形态,内部管理上还是延续了传统的思维与组织体系,且更多的聚焦在“营销”层面,而忽视了与用户的情感培养。

  那么,传统车企在用户运营中如何才能满足用户的情感需求呢?一位社群运营方面的专家指出,首先要不端着,与用户沟通要放下身段,以“诚”相待,而不是用各种精心准备的话术玩“文字游戏”;其次要与用户多互动,对汽车行业来说,整车销售属于高价低频交易行为,用户触点少,接触频次低,但可以通过创建有吸引力的内容和活动体系增加与用户的互动,这样也有利于培养用户粘性与品牌忠诚度。

  咨询机构普华永道在一篇关于《传统车企如何高效开展用户运营》的研究报告中指出,“用户运营不是一个单一的业务链条,它本质上是各个链条都需要配合在一起做的一个超级协同工程,需要依靠各业务场景的服务细节配合,传达出一套完整的体验。”上文提到的欧拉好猫应对“换芯”的态度和极氪001车主的各种吐槽,均是在用户运营过程中企业缺乏各场景的协同服务所致。

  由此来看,在汽车产业向电动智能方向转型的大背景下,传统车企在转型的路上,不仅有来自行业和用户的压力,还需要与传统的营销思维与组织体系作斗争。


责任编辑:gaoxuejing1高雪婧


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