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蒙牛2021年报:不是所有牛奶都敢叫板特仑苏 300亿霸主之位“绝绝子”

市场信息网   2022-03-31 15:11:05   来源:    评论:0

  3月31日,蒙牛乳业(2319.HK)首次在呼和浩特中国乳业产业园召开年度业绩发布会。业绩公告显示,2021年蒙牛旗下各品类均呈现强劲增长,而其中最大的亮点,是明星产品特仑苏持续火爆,在2021年销售额达300亿元,成为全球乳业迄今为止体量最大的单品。

  纵观中国乃至全球乳业,特仑苏的表现堪称世界级水准,仅从销售数字来看,特仑苏已跻身全球表现最好的高端乳业单品,而更重要的是,特仑苏诞生至今,还不断突破自我进行产品迭代,持续拓宽高端乳品赛道,有力展现了中国乳业蕴育的世界级竞争力。在本次财报中,特仑苏进一步显示了远超同行的强劲后续增长能力,未来必将为中国及全球乳业创造更多奇迹。

  高端定位+创新迭代  书写大单品高增长 “中国故事”

  2005年,作为蒙牛进入高端常温奶市场的重要战略举措,特仑苏横空出世。在当时乳品蛋白质含量普遍为2.9g的时候,特仑苏打出了3.3g乳蛋白作为产品核心点,并以全新的包装形态,精准引爆中国高端乳品市场,开启了高端奶的新元年。

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  此后,特仑苏保持了旺盛产品进化力,不断满足国民对营养健康的需求,用创新打开中国高端奶市场的想象空间。2008年,特仑苏敏锐捕捉到健康有机的市场趋势,推出有机奶,成功在高端市场开辟出有机赛道;2016年,特仑苏丰富了低脂、谷粒、高钙等产品矩阵,以营养新高度满足消费升级需求;2018年,特仑苏全球首发了有机梦幻盖,让消费者的体验更便捷舒适;2021年,特仑苏推出了蕴含可持续发展理念的沙漠有机纯牛奶,主打3.8g乳蛋白和125mg原生高钙,再次以强大实力定义了高端有机奶,有力推动了蒙牛业绩的增长。

  凭借持续突破自我的创新精神,特仑苏在品质上实现了蛋白含量从3.3到6.0的飞跃,包装创新上满足了多元化的消费需求,产品矩阵上建设了完整的多层次品类。从2016年特仑苏突破百亿级销售额开始,其发展更是进入超快车道,连续六年保持双位数增长,在世界乳业史上书写了大单品高速增长的“中国故事”。

  “更好” 的消费者文化  打造“从声量到销量”闭环

  特仑苏创造大单品奇迹的背后,不仅仅得益于产品的持续创新,更是蒙牛深刻践行“消费者第一第一第一”企业价值观的集中体现,特仑苏还不断用“更好”这个关键词与不同的消费者沟通,从而形成了独步高端奶市场的消费者文化。

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  从2015年“找到属于你的营养,开始你的更好2015”,到2019年“做更好的自己”,再到2021年“支持每一个更好的你,更好没有标准答案”,“更好”这一核心品牌内涵越来越丰富。特仑苏紧扣时代脉搏,随着目标人群的不断演进,用不同形式的内容和创意,提升品牌影响力,强化众多消费者对品牌的认同。

  而在领先行业的品牌沟通层面,特仑苏通过新品上市预热、发酵,以开箱vlog、朋友圈广告、意见领袖分享、平台种草等年轻化方式,形成全链路覆盖,打通了“从声量到销量”品效合一的闭环链路。凭借这一“武功”,2021年更是打造了特仑苏沙漠有机奶一经上市便成为网红爆款的营销经典案例。此外,聚焦年轻用户的特仑苏嗨Milk0脂肪牛奶等产品也创意不断,不仅推出限定包装,还结合盲盒、周边等方式加强与年轻人沟通,不断强化品牌“更潮流”、“更会玩”的年轻形象。

  数字化 营销   积聚 消费 私域流量

  作为高端奶的行业开创者,特仑苏一直保持着快速增长,在追求产品品质与营销创新的同时,也在不断进行数字化转型,其中最重要的举措之一,就是推进品牌数字化转型,持续运营“名仕会”。通过多年的耕耘和积累,名仕会形成了从引流到运营的数字化闭环链路,积累了大量品牌核心会员,成为了品牌沟通的重要阵地。

  据特仑苏官方数据统计,名仕会在2021年共积累粉丝近2000万,其中核心会员超25%,销量实现了同比翻倍增长。可以看出,名仕会在特仑苏品牌的长期发展中,或许不仅是一个用户直联平台,还有可能从中找到业务增长的第二曲线。

  作为一个全民知晓的高端品牌,特仑苏正通过持续不断的数字化转型,成为中国乳制品行业乃至快消行业数字化转型实践的代表,也为今后的高质量发展打下了坚实基础。

  找准下一个“风口” 铸就世界级单品新动力

  作为蒙牛业绩“压舱石”的超级单品,特仑苏除不断探索创新外,还结合绿色低碳的消费大趋势,打造了可持续发展的完整产业链,形成了全新发展模式,这也是特仑苏在未来不断创造新奇迹的重要动力。

  2008年,特仑苏推出的有机奶产自位于“黄金奶源纬度带”塞北有机牧场,这也是亚洲最大的单体有机牧场。此外,特仑苏深耕牧场运营,为消费者带来高品质产品的同时,形成了奶源产地、乳牛品种、牧草培植到生产工艺的良性发展模式。

  而2021年推出的沙漠有机纯牛奶,则来自内蒙古乌兰布和沙漠中的绿洲牧场。特仑苏通过牧场、植被、牧草、乳牛多元互动,形成了一套自然生态的循环系统,不仅推动乌兰布和沙漠的有效治理,还实现了从种植端到养殖端,从加工端到产品包装的真正有机化,将企业的商业效益与社会公益有效结合,形成了多方共赢的“商业向善”可持续模式。这意味着在经历了17年的高增长后,特仑苏以沙漠有机奶再次引爆市场为新开端,又找准了下一轮乳业高端市场升级迭代的进化方向。对全球乳业十强的蒙牛来说,这也将是其未来给消费者提供更好产品和服务,持续打造世界级高端产品的关键所在。


责任编辑:一方


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